Reklam mətni qədim meydandakı müjdəçinin fəryadı kimi olmalıdır - qısa və yüksək səslə. Mətn nə qədər uzundursa, reklam büdcəsi nə qədər böyük olarsa, reklam da o qədər az təsirli olur.
Kopirayter ən bahalı sözlə işləyir, reklam mətni gözəl ədəbiyyata, şeirə, fəlsəfəyə, sözə dözmür. Vuruşun dəqiqliyi və dəqiqliyi - təqdimat məntiqindəki bir kopirayterin əsas vəzifəsidir. Bütün lazımsız şeylər kəsilib!
Reklam dilinin əsas fərqi, eyni zamanda minlərlə fərqli insana xitab edərək, müəyyən bir istehlakçı ilə danışıldığıdır. Bu insanların hamısı fərqli dərəcələrə malikdir, fərqli (bəzən əks psixotiplər, mizaç, sinir sisteminin anbarı. Buna görə də reklam ən çox iştirakçını əhatə edən orta olmalıdır. Ən yaxşı reklam layihələri hər hansı bir məhsul, marka üçün bir moda meydana gətirir. və moda, uyğun olaraq V. Nabokovun tərifinə görə, “vasatlığın qələbəsi” var. Şık bir satış tendensiyası hər zaman əksəriyyətin orta, dəqiq manipulyasiyasındadır.
Reklam dilinin tonallığı özünə inam yaratmalı, üslub danışıq üçün yaxın olmalıdır (hədəf auditoriyası növləri üzrə). Minimum texnika istifadə edərək fərqli üslubları bir reklam nüsxəsində birləşdirə bilmək çox yaxşı bir sənətdir. Eyni zamanda, jarqon ifadələri, vulqarizmlər istifadə edərək istehlakçı ilə flört etmək, "lövhədə özlərinə çevrilmək" cəhdləri, 99% hallarda əks təsir göstərir. Bu gün rus reklamları bu texnika ilə günah edir, ucuz fəndlərlə cəmiyyəti şoka salmağa çalışır.
Beləliklə, məsələn, bir elektrik süpürgəsinin bir lövhəyə yerləşdirildiyi, texniki xüsusiyyətləri, endirimli qiyməti, hipermarket markası və nəhəng bir ədəbsiz şüar olan məişət texnikasının tanınmış bir hipermarketinin reklamına istinad edə bilərsiniz: " Bir qəpik əmizdirin! " Mətn müəllifləri, Moskvanın yaxınlığında obyektin özü haqqında minimum məlumatın absurd bir altyazı ilə müşayiət olunduğu yeni bir kottec icmasını reklam etdilər: "Bir şam ağacı hədiyyə!"
Reklam dilinin tonu, satıcı ilə alıcı arasındakı məxfi söhbətin tonudur, burada məzmun, potensial müştəriyə hörmət var, burada az miqdarda sözlə ifadə olunan faktlar. İçərisində ucuz ədəbsizliklər, klişeler, təmtəraqlılıq, lovğalanma, yersiz eyhamlar, jarqon klişeler, üstün fikirlər olmamalıdır. Təklif olunan məhsulla heç bir əlaqəsi olmayan cəlbedici bir başlıq ilə müştərini cəlb etmək, şok evfemizmlərdən və hətta bəzən gizli küfrlərdən istifadə etmək, reklamdakı axmaqlığın zirvəsidir.
Ogilvy yazırdı: "Alıcı üçün ilk növbədə məhsul haqqında bütün məlumatlar vacibdir və bir neçə boş sifət və parlaq şüarın onu bir şey almağa inandıracağını düşünmək həmin alıcının özünü təhqir edir." Çoxluğu mədəniyyətsiz, tərbiyəsiz, mənasız bir kütlə hesab edərək düşünmək də təhqiramiz bir şeydir.
